Content Marketing gleicht immer mehr einem Golfspiel, bei dem es darum geht, den richtigen Inhalt ins richtige Loch – sprich bei der richtigen Zielgruppe – zu versenken. Zu diesem Ergebnis kommt auch die Befragung von Statista, dem Content Marketing Forum e. V. und der CMCX in Deutschland. Schwer tun sich die Akteure dabei gleich in mehreren strategischen Bereichen. Damit Sie die Kugel der Begierde direkt einputten können, haben wir nachfolgend ein paar Tipps zusammengestellt.
Volatile Zielgruppen
Das Unterscheiden der Ansprechpersonen wird in der Tat immer schwieriger. Die statischen Gesellschaftsstrukturen von früher sind Geschichte. Heute sehen sich Marketeers mit Themen- oder Marken-Communities konfrontiert, welche sich durch eine extrem dynamische Zusammensetzung auszeichnen. Wir müssen akzeptieren, dass jeder Kunde ein vielschichtiges Wesen ist, welches sich nicht auf einen simplen Nenner bringen lässt. Dem lässt sich nur Rechnung tragen, wenn Sie Ihr Marketing umkrempeln. Anstatt sich auf diffuse Zielgruppen einzuschiessen, sollten Sie die Werte Ihres Unternehmens oder Produkte nach Aussen tragen. Wofür steht Ihre Marke ein? Mit Ihrem Werteversprechen erreichen Sie exakt diejenigen Menschen, welche darauf (wortwörtlich) wertlegen.
Exklusive Inhalte
Die nächste Stufe im Content Marketing-Golf führt über die Bereitstellung exklusiver Inhalte. Dabei lauert etwas, welches wir die Keyword-Falle nennen. Viele Unternehmen kratzen mit grossem Aufwand eine Liste von zehn oder zwölf Keywords zusammen. Dann schnappt die Falle zu. In diesem engen Korsett wird nun auf Teufel komm raus Inhalt produziert. Oder sagen wir viel mehr, reproduziert. Die ersten fünf Beiträge mögen noch interessant sein, danach folgt nur noch Wiederholung. Nichts gegen die Verwendung von Keywords, aber wenn es nur noch Suchmaschinen sind, die Ihre Inhalte lesen, machen Sie etwas falsch. Ihre Kunden (und das geht Ihnen ja nicht anders) wollen Wow-Content. Tipps, News, Action, Humor, Gefühle, Nachdenkliches – alles ist möglich, bloss keine Langeweile.
Personeller Engpass
Früher oder später taucht das Ressourcenthema auf. Wer in aller Welt soll so viele exklusive Inhalte fachgerecht produzieren und distribuieren? Immerhin sprechen wir hier von einer kontinuierlichen, nachhaltigen Marketingstrategie. Die Erfahrung zeigt, dass Produktmanager und Entwickler zwar sehr viel wissen, aber oft keine Zeit oder keine Affinität zum Verfassen von Inhalten haben. Das Marketing ist häufig damit beschäftigt, Ideen aus dem Management in eine konkrete Form zu bringen oder Kampagnen für den Sales anzuschieben. Das Dilemma lässt sich elegant lösen, setzt aber eine gewisse Flexibilität und Offenheit voraus. Immer mehr Marketingabteilungen suchen sich eine «verlängerte Werkbank» in Form einer kreativen, spezialisierten Content Marketing-Agentur.
Sichtbarkeit erhöhen
«Von uns liest man nie etwas in den Medien.» Solche Äusserungen des Geschäftsführers, oft mit anklagendem Blick ans Marketing geäussert, sind nicht selten. Der Grund ist einfach. Zum einen sind die Inhalte, welches das Unternehmen produziert, so dünn, dass sie sich kein Medium aufs Butterbrot schmieren will (ausser Sie zahlen dafür). Zum anderen wird Content Marketing als saisonale Randsportart betrieben. Ach, es ist ja schon wieder Herbst, also Zeit für einen Blogpost auf LinkedIn, dann schauen wir nächstes Jahr weiter. Wer richtig sichtbar sein will, braucht ein klares Konzept hinsichtlich Visibilität. Mehr noch, es braucht auch jemanden, der mit der Peitsche knall, wenn Termine nicht eingehalten werden. Sichtbarkeit hat (leider) sehr viel mit Disziplin zu tun.
Optimiertes SEO
Das zwiespältige Verhältnis zu Suchmaschinen können wir gut verstehen. Leider sind diese Datenkraken nun einmal Fakt und müssen laufend gefüttert werden. Auf der anderen Seite haben sie auch etwas Gutes. Wer ihnen wohlgesonnen ist, wird belohnt. Das führt nicht nur zu einer erhöhten Sichtbarkeit (siehe oben), sondern füllt unablässig Ihren Sales-Trichter. Und den benötigen Sie ja für Ihr Inbound-Marketing, oder? Bevor Sie jetzt Ihr SEO-Budget in die Höhe schrauben, überlegen Sie genau, was damit bewirkt werden soll und wie Interessenten abgeholt und in den Verkaufsprozesse überführt werden sollen.
Vielen Dank für Ihr Interesse. Wir sind gespannt auf Ihre Erfahrungen. Hier noch die Grafik aus der erwähnten Studie:
Quelle: Statista/Content Marketing Forum e. V./CMCX. Gesamte Studie zum Download.
(Titelbild: #181089647/ knelson20 – stock.adobe.com)